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珞珈创业故事系列之十八 | 于刚:创业是马拉松不是百米冲
发布时间:2019-04-09 14:42:23  点击数:

于刚,武汉大学第三届杰出校友、1977级无线电电子学专业校友,学者、高级职业经理人、连续创业者,从美国到中国,从大学教授,到亚马逊和戴尔的资深高管,到创建1号店,再到创建1药网,他的每一次角色转换,每一次大胆尝试,都以无限激情、乐观心态、博大胸怀去投入和创造,他是真正拥有企业家精神和情怀的创业家。

在不同的时间和场合,于刚都慷慨分享了他自己的成长经历和创业感悟。

好学勤奋,扎扎实实打基础

于刚出生于一个军人家庭,父母从小对他的教育很朴实,第一要求守纪律,第二讲诚信重承诺。在“文化大革命”那个特殊的年代,课堂学习基本是荒废状态,但母亲的口头禅是“学了东西一生总会有用”,因此,于刚一直保持着读书学习的习惯。

1977年,中学毕业后在宜昌老家一家工厂做工人的于刚,迎来了改变人生命运的第一次机遇。在听说了恢复高考的消息之后,他第一时间参加了考试,如愿考上武汉大学空间物理系。

“拿到通知书的那一天,我正在起吊机上面修电气,工友跑来跟我说‘你考上啦’,我当场把所有的电工工具丢在地上就跑回家去了,太兴奋了。”学习机会来之不易,于刚也特别珍惜。在武大,原本英语基础特别薄弱、考了零分被分到“慢班”的他,从abc开始抓紧时间拼命学习,还掌握了一门通过阅读英文小说提高英文水平的速成技巧,一年之后,他居然通过了英语免修考试,大二通过日语免修考试。

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从武大毕业以后,在老师的鼓励下,于刚通过当时中美合作拔尖人才选拔的CUSPEA(中美联合培养物理类研究生计划)计划,获得去美国康奈尔大学留学的机会,学习理论物理。后来读了宾夕法尼亚大学的博士,毕业后留在美国德克萨斯大学奥斯汀分校管理学院任教。

任教期间,于刚给美国联航做咨询,协助开发了一套针对航班晚点的飞机调度系统,在业内积累了大量的经验、声誉。他趁热打铁成立了科莱科技,并拿到了美国大陆航空120万美元的订单。

原本,于刚认为航空实时管理系统最多一年便可以完成,120万美元绰绰有余,没想到系统难度超过了他的预计,越写越复杂,总是理不清。因为没有按时达到预定目标,公司现金流断裂,合伙人和团队看不到希望,也纷纷退出,于刚遇到了创业路上的第一个危机。

生死存亡的关头,于刚花了一个月的时间,写了厚厚一本商业计划书,寄给了9个VC。终于,科莱科技活了过来,四年后航空实时管理系统成功上线。在 “9·11事件”中,这一系统发挥了重要作用,为美国大陆航空公司挽回损失3000多万美元,也让于刚获得了管理科学应用的最高奖——Franz edelman管理科学成就奖。后来,西北航空、西南航空、捷蓝航空、达美航空等多家知名航空公司,都成为了科莱科技的客户。

不断挑战,从高管岗位辞职创办1号店

“我觉得我还缺乏更多挑战。”有了一定积累以后的于刚,也有了回到祖国寻找下一个事业的念头。他先后在北大、清华等高校教过EMBA课程,做过亚马逊全球供应链副总裁,之后担任了戴尔全球采购副总裁。

在戴尔,一直希望寻找挑战的于刚遇到了人生又一次的转折。2007年的一天,戴尔中国区总裁刘峻岭向于刚提出了一起创业的想法。“我就问了他一句话。我说你是全身心的承诺还是就是试一试?他说他已经想好了,再不创业我们就晚了。”就这样,戴尔两位亚太地区最高层的高管同时离职,联手创业。

两个原本掌握上百亿美元采购和数十亿美元销售、管理上千人的高管,突然销声匿迹了小半年。他们在上海借了一个只有10平方米左右的办公室,经过了整整4个月的讨论和市场调查,准备进入当时方兴未艾的电商行业。2008年7月,总部位于上海的1号店正式上线。为了营销造势,于刚做了10万本300页的精美目录册,每本光成本就是11块钱。为了节省人工费用,于刚亲自和员工一起去“扫楼”派发。一天晚上,他在自家小区发目录册时,还被保安“遣送回家”了。更糟心的是,投入了巨大成本的线下推广方式结果并不理想。等到1号店正式上线那天,总共只有21单业务,绝大部分还是自己员工下的单。

“我们这才意识到目录成本的投资回报率非常低,目录的信息是静态的,也不是电商的做法。”痛定思痛,于刚开始找当时的“流量大户”天涯社区、新浪乐居合作,在线上推广1号店。慢慢地,越来越多的人成为了1号店的用户,第一年400万的销售,第二年的4800万,第三年8亿到27亿、62亿、100多亿、200亿......

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“大家看到的是你事业的高光时刻,看到是你上市、领奖、推出新产品和服务……看不到你背后那些挫折和低谷,高光时刻都是血汗换来的。所以如果想成就一个事业,希望享受高光时刻的话,你必须要经历全过程。赠给同学们一句话,如果想创业,你就得经得起折磨,耐得住寂寞,忍得住诱惑。”

坚毅不拔,知天命之年带领111集团上市

1号店取得了巨大成功。不仅是裂变式的增长,于刚更看重的是它良好的客户体验。“业界平均达80%就不错了,我们的顾客满意度超过98%,这个是我感到最骄傲的一件事情。”众多的VC、PE蜂拥而至,最后,沃尔玛持续加码持股1号店,让1号店的决策速度变慢,于刚和刘峻岭退出。

考虑到医药是大众的刚需,做1号店的时候,于刚专门做了个医药频道,叫1号药房。在沃尔玛收购1号店的时候,于刚和刘峻岭把这块剥离出来,独立发展。

从1号店退出之后,他们开始着重打造医药板块,回归1药网。在1药网拿到了网络医院牌照、B2B分销批发牌照、平台牌照,药交所牌照等等资质之后,于刚和刘峻岭提了一个概念:打造智能供应链、大数据、云平台和医药专业知识的生态圈,生态圈里面所有参与的医院、药店、药企,以及医生和病患,都整合到一起。病患可以在1药网实现线下买药,也可以线上到网络医院就诊,医生在线开处方,然后在线药店把药送到病患家里,形成一个闭环。这件事做完之后,1药网转型为111集团。

在2017年资本寒冬的情况下,于刚开始筹办1药网上市,这一年,于刚已经过了知天命之年。他把这个项目取名叫“Grit”,中文解释坚毅不拔,对长期目标的持续激情及持久耐力,但他更欣赏grit的另一种解释“Finish whatever I begin”。2018年9月12日,111集团在纳斯达克上市。

 

于刚谈创业感悟

1 志同道合的伙伴会让创业更享受

我觉得作为合伙人的话,非常重要是什么?第一是价值观要一致,价值观要非常一致,就是我们来做的是一个事业,而不是一件事。第二个就是非常的透明,不能小肚鸡肠。第三如果有互补那是最好的。有了很好的合作伙伴,发现创业变的很简单。我和刘俊岭两人1+1大于2,1+1大于10,可以说,没有他,我不可能有1号店,也不可能有后面创业的精彩。我们觉得遇到困难的时候,会拍着对方的肩膀说没有关系的,将来这些都是我们的故事。

但是合作伙伴的关系需要维系,每两个星期的周五,清晨9点钟我们把门一关,不准任何人打扰,半个小时,叫批评与自我批评。个时候,就可以全摊开来,过去两周,你哪些做得好,哪些做得不好,哪些决策我们做的对,哪些决策做的是错的。我们从来不在意这个事是你对还是我对,这个没有关系。而是要找到真理在哪里。即使我们有很大的差异,没有关系,我们把团队一起叫进来,大家讨论,最后拿出来的方案是团队的方案,而不是我们两个人的方案,我们两个人的方案全部被推翻了,这是我们做的最好的一次决策。

2 在创业过程中,决策的速度,往往比决策的质量更重要

在创业过程中,尤其是跟互联网相关的企业,我认为决策的速度比决策质量往往更重要。为什么?因为如果在那个时间,没有做出决策的话,机会也失去了,没有再做这个决策的机会了。因为互联网信息很大,传播速度非常快,要做非常快的决策。

记得在2011年的时候,朋友给我转了一个小视频,TESCO在韩国的地铁站做了一个虚拟超市,获得了当年的商业创意大奖。我看到后非常激动,因为中国市场还没有,我觉得我们可以做。第二天一早我和峻岭说,他也非常兴奋,于是我们决定马上行动。我立刻召集了技术、市场、运营等相关部门负责人来开会商议,我问他们这个做出来要多久,他们跟我说要3个月,我说3个星期必须上线。于是,我们市场部先去地铁公司,把定金先交了,然后按那个时间点倒推,全公司都行动起来。我们连给商品拍照都是跑到仓库里面搭了个帐篷,在那住三天时间弄出来的。就这样我们做了中国第一家地铁虚拟超市,其中某款饮料销量增长3倍,媒体曝光量一下子涨了4倍。后来大概一年以后,我们一个非常大的竞争对手的高管来面试,他告诉我他们当时也在做同样的事情,就是比我们晚了10天推出来,于是决定放弃了。可见,互联网创新公司,抢占先机,至关重要。

3 要敢于否定自己,你不革自己的命,别人就会革你的命

亚马逊当时专门成立了数字团队开发kindle,但是那时候内部阻力是巨大的,因为严重挑战了最重要BMVD(书籍、电影、视频、DVD)业务线的业务,但是他就是有敢于革自己的命的勇气和魄力。而柯达最早研制出数码相机,但是把它雪藏起来,当数码改变这个行业的时候,他没有跟上,不敢革自己的命,结果被别人革了命。

我们一直在反省自己,要居安思危,为什么这样讲? 2010年时,看到很多智能手机开始上市,我就开始思考移动端的电子商务,我认为这一定是大势所趋。我当时就专门组织了一个团队做手机移动端电商,派最得力的助手来负责团队,调动公司整体资源。移动端销量第一年占比1.6%,第二年6%,第三年达到了15%,现在90%以上都在移动端了。

但是,移动不是电子商务简单的搬到移动设备上,我们的思维要往前想。第一要投入,第二是不能把现在做电子商务的方式去想移动电子商务去做,移动电子商务有扫描、图像定位、感应的功能,过去讲的物联网的概念成为了现实。

所以,我们要革自己的命,敢于用一种新的方式完全把以前的方式放弃掉。我要求移动团队讨论新的商务模式的时候不要考虑现在的商务模式,要考虑一种全新的商务模式服务顾客。

4 过去的成功不代表未来的成功,过去的成功元素,往往成为未来发展的包袱

我给大家举一个例子,我以前服务过的老东家戴尔,我认为戴尔是一个非常伟大的公司,独创了戴尔营销模式,就是戴尔的直销模式。我进戴尔公司的时候做培训,第一件事每个人发一本小书,进去以后必读,讲戴尔不光是从商业模式上,还有文化上的所有东西。当计算机从过去的需要个性化而变成了快速消费品的时候,戴尔原有的商务模式,成本高不再具有优势了,像IBM把硬件放弃掉专心做服务,成功转型的时候,戴尔因为它最主要的成功元素锁住了它了,成了它下一个增长点的包袱。

我们经常会写To do list,必做的事,但是很少会写stop doing list or undo list,不要做的事情。事实上我们在做移动电商的时候,以前在PC端的很多经验就是不适用的,所以不得不摒弃他们。

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5 创业要有乐观的心态、博大的胸怀和冠军的心

我讲三个和“心“”有关的词:心胸、心态、心智。

心胸:做大事必须有心胸容纳团队和人才,不能搞个人英雄主义。

心态:必须去掉“海龟”心态,把自己变成“土鳖”,融入中国本土市场,所以我叫自己“海鳖”,决不能带着光环创业。每个人都觉得自己能改变世界,但你发现你根本改变不了世界,你唯一能能做的是改变自己,而当你发现你改变自己了,你可能还真能改变点世界。

心智:我建议大家读本书GRIT(《坚毅》),作者说了一句非常重要的Finish whatever you begin. Anything you start,you finish. 坚韧不拔的毅力,把所有你开始认定的事情,有始有终地完成,作为一个人成功的重要指标。

如果创业只想试一把,也许你能够成功,你不是全身心的承诺,是没有办法忍受住那种磨难和耐受寂寞。当时我们面对面坐在一个小屋子面对面4个多月的时间,一天到晚10几个小时,讨论、写商业计划,发现问题出去做市场调查。当时我找一个超市店长合作,他可以晾我两个小时,因为一个小问题,工商的小年轻可以训我半个小时,不让我坐下来。以前我曾经是全球企业的高管,前呼后拥的,在戴尔管180亿美金年采购额度的时候都是前呼后拥的,如果我没有胸怀,不可能忍受这一切。

我一直是NBA的粉丝,我在十几年前几乎场场看,尤其是决赛的时候。我记得1994年的时候,由于乔丹打棒球去了,休斯顿火箭队就赢得了冠军。结果1995年的时候,由于队员伤病,跌跌撞撞的,结果火箭队只打到西部的第6名,在NBA历史上没有第6名拿到冠军,所以大家不看好他。他第6名要打到西部冠军的话,要击败3个比他强很多的队,结果他一路过关斩将,拿到了西部冠军,也因此成就了火箭队主教练鲁迪·汤姆贾诺维奇的旷世名言:“永远不要低估一颗冠军之心。”

我深受启发,要想创业的话,必须要有一颗冠军的心,不然不可能赢。

6 有舍才有得,人生最后悔的,不是做一件事失败了,而是有机会去做而没做

创业光鲜的背后,是无数失败尝试堆积起来的。常常是做错了七八件事,才能有一件事成功。我做1号店的第一天就开始犯错误。刚开始学人家制作目录,花了4个月的时间做了10万本精美的300页的目录,每本11块钱的成本,还得花3块钱去配送,发了5万本出去,结果第一天上线只有21个订单,还都是自己员工下的订单。后面的过程也在不断犯错误,不断调整。但是,你做过的每件事都是有价值的,都为你后面做更大的事情贡献了经验和教训。

我做学者15年,我学到了学术性的逻辑严密性、前瞻性;在亚马逊我学到了创新、眼界,自己革自己的命;在戴尔我学到了庞大的团队24小时完成沟通,库存4天流转,这些都用到日后1号店的供应链管理上;在美国创立的科莱科技,我学到了现金流的重要性,合作伙伴和团队的重要性;创建1号店,我学到了资本控制的重要性,以至于后来我在做1药网一定要牢牢掌握super vote。

人生里你最后悔的不是说一件事做坏了,做错了,失败了,而是有机会你没有去做。人生是多目标的,多维度的。创业者都很乐观,总是最大限度地让最好的场景发生,而保守者总是控制住最坏的事情发生。

文章部分来源于容言财经微信公众号

编辑:刘丹 钟娅

排版:高庆欢